返回列表【干貨】阿里媽媽告訴你：如何細分市場并為你的消費者精準(zhǔn)畫像
阿里媽媽通過觀察發(fā)現(xiàn)，中國消費者的消費習(xí)慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費、品質(zhì)消費、品牌消費、個性消費等。越來越多的人開始注重商品自身的品質(zhì)和服務(wù)：從生存實用型消費向享受服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變，也就是現(xiàn)在大家所談?wù)摰南M升級，究其本質(zhì)，是從對產(chǎn)品最原始的功能需求向多元、細分個性化需求發(fā)展。無論是傳統(tǒng)品牌還是淘品牌，甚至是集市中一家并不起眼的個人店鋪，他們的定位越明確，競爭力就越強。
與此同時，消費群體也在加速變革中：第一，所謂的中產(chǎn)階級、富裕群體正在速度增長；第二，年紀(jì)越小的人越會花錢，大家的消費方式、消費觀念正在發(fā)生變化。網(wǎng)購群體的消費量級在高速增長。
這種情況下，出現(xiàn)了四類特別典型的人群：新中產(chǎn)潮媽、孕媽，她們是經(jīng)濟獨立的現(xiàn)代女性，他們承擔(dān)職場工作的同時也在承擔(dān)家庭責(zé)任，這部分人群拉動了很多細分市場的成長；商務(wù)精英；資深淘寶達人；創(chuàng)一代。這些消費人群遞增后，是這部分細分市場的快速增長。比如說孕產(chǎn)母嬰玩具市場、美妝市場，戶外運動等類目。
舉個栗子—Miss Candy
一兩年前，彩妝類目尚未形成鮮明的品牌格局，而指甲油更是其中非常細分的垂直領(lǐng)域，鮮有彩妝品牌只做指甲油這一個產(chǎn)品。這恰恰給了Miss Candy異軍突起的機會，她牢牢把控住了指甲油這個單一產(chǎn)品，僅用了一年時間，就成為這該細分品類第一，成長速度令人咋舌。
因此，商家運營的正確打開方式是重點關(guān)注“如何抓住細分市場商家，運用精準(zhǔn)營銷方式打開消費者的錢包”。只有當(dāng)商家明確自己的定位，為自己店鋪的受眾畫出精準(zhǔn)的畫像，才能夠靶向發(fā)力，讓營銷更加精準(zhǔn)。
阿里媽媽電商事業(yè)部營銷顧問廖燕認為新型的消費者主要分為四類，分別是價格主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、歸屬型和個性調(diào)性型。
第一類，價格主導(dǎo)型。這里分兩塊：一是日常銷售，在日常銷售的過程中，不管多爆的款一定會有生命周期，所以今天開始出現(xiàn)一個叫做“爆款群”的概念，當(dāng)?shù)赇佊凶銐蜇S富的SKU的時候，消費人群能夠集中在想要的時間段把產(chǎn)品爆發(fā)出去；二是活動大促。從廣告的角度來說你的人群有一個漏斗，不能明天做活動了，才說這個東西有多好，而是在整個大促活動的周期，研究每一個流量與店鋪之間發(fā)生的關(guān)系。研究好了消費者的行為鏈路，你再用阿里媽媽的產(chǎn)品定向不同消費人群，你給他們的東西也是不一樣的。對于價格主導(dǎo)型的消費者，你要做的就是簡單、粗暴，告訴他你的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里就可以。
第二類，產(chǎn)品主導(dǎo)型。這是占比很大的類型，對這部分消費者人群來說，商家要做的第一件事情是要非常明確我的產(chǎn)品滿足消費者什么需求。達摩盤有最細致的人群化標(biāo)簽，會幫助你的店鋪進行消費人群劃分。
第三類，歸屬型。我為什么喜歡你，因為你所說的內(nèi)容能夠和我產(chǎn)生共鳴，所以在某種程度上定義為“共鳴型消費者”。比如張大奕的店鋪，它是這個圈子里營銷做得非常成功的店鋪。先做兩件事情：一是分析你微博上的這些粉絲到底愛你什么？二是這些粉絲，他們出現(xiàn)在淘寶的哪些板塊、區(qū)域，做哪些動作。用戶粉絲標(biāo)簽明確化以后，上新可以更切合粉絲需求。和粉絲契合的過程中，可以讓雙方共鳴越來越強、關(guān)系越來越密切。
第四類，個性調(diào)性。這里個性調(diào)性是我們的商家要去和你指向的消費者能夠達到切合點個性上的關(guān)系。
在2016淘寶賣家“雙促”溝通大會上，淘寶網(wǎng)副總裁張勤（花名楊過）對電商未來的運營方式提供了自己的建議：在未來除了商品之外，可能賣家還要添入兩個新的運營團隊，一個叫內(nèi)容運營，一個叫社群運營。
很多賣家已經(jīng)開始做這件事情。在運營的功能上，我們希望每個賣家要更多的思考除了商品之外，內(nèi)容運營和社群運營的重要性。因為我們認為，內(nèi)容運營對我們的重要性是在于未來商品本質(zhì)上是內(nèi)容，而內(nèi)容本質(zhì)上就是營銷。如果大家想作出自己商品的差異性，要想作出品牌對消費者的吸引力和溢價，一定要通過內(nèi)容來轉(zhuǎn)化消費者，而不是通過價格。
第二是社群，其實我們會更加喜歡用社群稱呼它。因為社群對淘寶而言是一個產(chǎn)品，但對我們每一個賣家而言，它實際上就是運營用戶群的陣地。我們希望是通過社群產(chǎn)品，幫助每個賣家把自己的用戶給運營起來，無論是新用戶進入，還是現(xiàn)有用戶的活躍，還是老用戶的留存，我們都希望大家重視起來。
因為歸根到底，內(nèi)容和社群都是工具，你的目標(biāo)是在于運營你的用戶，運營你的潛客和老客，這才是在無線時代最根本的一個目標(biāo)。
在未來，可能我們要乘上消費升級的趨勢，趕上無線化的浪潮，通過我剛剛講到的三架馬車，商品 內(nèi)容 社群運營的思路將更好創(chuàng)造未來。
無論是賣50一瓶的Miss Candy，還是賣10元、20元一支的馬迭爾棒冰，它們都擁有自己的細分目標(biāo)人群，其價格背后，是產(chǎn)品品質(zhì)、健康時尚、使用心理等附加價值的體現(xiàn)?！皟r格并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但卻是一個重要的人群聚集指標(biāo)?！?/span>
所以對于打細分市場的商家來說，與消費升級相對應(yīng)，營銷端同樣也要升級，從過去大規(guī)模的人群覆蓋、品牌曝光、大流量的規(guī)模運營，轉(zhuǎn)向細分定向化的智能化大數(shù)據(jù)營銷。從單純關(guān)注消費者的價格需求，到綜合考慮消費者的多重需求，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去預(yù)測消費者的訴求，精準(zhǔn)營銷細分人群。
商家眼下需要充分利用無線隨時隨地在線的機會去激發(fā)消費者的興趣，通過多年的消費數(shù)據(jù)沉淀得出消費數(shù)據(jù)。目前全球絕大多數(shù)數(shù)字營銷推廣平臺都是根據(jù)興趣、屬性等人群標(biāo)簽，圈人定向投放。例如阿里媽媽正是基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)、自身營銷數(shù)據(jù)沉淀以及多元立體數(shù)據(jù)應(yīng)用場景，獨創(chuàng)了最優(yōu)融合與實時反饋的自動定向模型，實時調(diào)整算法模型，自動增加和剔除人群，隨時保持動態(tài)的人群投放，讓商家可以時刻接觸到最精準(zhǔn)的流量。
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